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Metriche social: quali sono i valori che non dovresti trascurare

L’analisi del rendimento dei nostri social media è essenziale se si vuole ottenere i propri obiettivi su queste piattaforme, ma sei sicuro di conoscere appieno quali sono le metriche social da non trascurare per ottenere risultati nel tempo?

Tenere traccia non vuol dire solo affidarsi ai dati riportati dalle singole piattaforme nelle sezioni Insight, ma si traduce nel creare un report (cioè un foglio di calcolo utilizzando ad esempio Excel) in cui possiamo tracciare i nostri risultati. Questo foglio ti potrà aiutare, oltre che a tenere traccia del tuo percorso nel tempo, anche a poterne analizzare i dati in modo diretto con le altre persone del tuo team.
É assolutamente sbagliato poter pensare che le metriche vadano analizzate alla stessa maniera per tutti i canali: ogni social media infatti ha un proprio funzionamento, linguaggio, target e modalità di interazione differente.
Mettiamo ad esempio in paragone due social media come Instagram e Twitter: entrambi sono molto importanti nella creazione della nostra brand identity, ma allo stesso tempo hanno delle dinamiche di funzionamento e interazione completamente differenti.

Ora che abbiamo creato il nostro foglio di calcolo per il report dei nostri social media, iniziamo con i valori da inserire.

Dove trovare i nostri dati per le metriche social

Partiamo dalle basi: dove trovare i nostri dati per le metriche social. Come abbiamo già detto sopra, ogni piattaforma funziona alla propria maniera.

Per monitorare Facebook trovare la maggior parte delle informazioni all’interno di Facebook Insight: vi basterà cliccare sul tasto “insight” (o nella voce “dati statistici” se siete nella visualizzazione da mobile). Se siete un brand, prevedete di utilizzare anche Business Manager in modo da poter avere un sistema più completo di analisi come Facebook Analytics che è molto simile (per parola e funzioni) a Google Analytics.

I dati di Instagram sono invece visibili all’interno della Instagram Insight: per accedere a questa sezione dovete prima assicurarvi di avere un account business.

Per Pinterest, come per Instagram dovrete avere un account Business ma il passaggio è molto semplice e veloce. Una volta creato, potrete avere molte informazioni sugli utenti che vi seguono in maniera simile a Google Analytics.

I dati di Twitter sono invece visualizzatili sotto la voce di Twitter Analytics all’interno del vostro profilo.

Il traffico “esterno” cioè quello ottenuto da tutti vostri social verso il sito web, è invece misurabile tramite Google Analytics. Entrando nel vostro profilo, potrete vedere tutti i flussi in entrata dai social accedendo alla voce “acquisizione”, “social” e “panoramica” per avere una visione d’insieme dei vostri risultati. Vedremo poi in seguito altre metriche importanti da monitorare tramite Google Anytics.

Le Vanity Metrics

Iniziamo la nostra analisi con un discorso generale su quelle che sono le così dette Vanity Metrics. Questi numeri comprendono follower e like e vengono chiamate in questa maniera perché sono quelle meno affidabili in quanto la possibilità che sia presente un bot dietro un’utente con molti follower è sempre più alta. Nel nostro caso, visto che stiamo realizzando un report sul nostro profilo, escludiamo che questi valori siano manomessi da bot (o affini) e inseriamoli nel nostro file per tenere traccia della nostra evoluzione nel tempo.

Audience

L’audience è un valore ampio che analizza i follower più nel dettaglio per capire con che “tipologia” di persone state comunicando.
Dagli Insight di Facebook e Instagram potrete scoprire, sotto la voce “pubblico”, l’età, il genere, il paese e la lingua parlata dai vostri follower.

Tramite Twitter Analytics, oltre a questi valori vengono fornite anche informazioni sugli interessi.
Questi dati sono molto interessanti sia per conoscere la tua audience ma anche per capire il Tone of voice più adatto, cioè la comunicazione da adottare nei tuoi contenuti e quali argomenti sono più interessanti alla tua audience.
Un’incremento di mi piace e follower è un dato da analizzare per capire quale contenuto è piaciuto talmente tanto da generare questo aumento.

Engagement

Quando parliamo di engagement sui social media parliamo di like, commenti, condivisioni e salvataggi (e questo vale un po per tutti i social media).
L’engagement è senza dubbio una delle metriche social più preziose per la corretta misurazione della lead generation perché ti permette di vedere come il tuo pubblico reagisce ai tuoi contenuti.

In altri termini questi valori indicano il livello di coinvolgimento del nostro pubblico e cioè la loro interazione rispetto al nostro contenuto. Questo dato ci permette di capire se il nostro contenuto sta piacendo o meno al nostro pubblico.

Il tasso di coinvolgimento si ottiene con la seguente formulazione:
[(Like + Commenti + Condivisioni/Retweet)/Follower totali] x 100

Esempio: se abbiamo 20 reazioni (likes, cuori, ecc…) + 4 commenti + 5 condivisioni/1200 persone raggiunte X 100
29/1200 X 100= 2,4%

L’algoritmo di Instagram tiene molto conto del valore dell’engagement perché se un contenuto crea un alto coinvolgimento tra il suo pubblico vuol dire che è un contenuto di qualità e quindi la piattaforma farà in modo di mostrarlo a più utenti possibili.

Più alto è il tasso di coinvolgimento più il tuo pubblico apprezza i tuoi contenuti.

Impression e copertura

Con la copertura (reach) si calcola quante persone sono state raggiunte con i vostri contenuti. Sotto questa voce è importante monitorare quale tipologia di post ha avuto più interazione per capire se i vostri follower apprezzano maggiormente i caroselli, le singole foto o link diretti esternamente.

La copertura viene spesso confusa con le impression (entrambe metriche molto importanti ma da non confondere). Infatti mentre le impression indicano il numero totale di volte che un contenuto è stato visto (anche dalla stessa persona), la copertura va a calcolare gli utenti unici che visualizzano un post. Per questo il numero delle impressioni è sempre più alto della copertura.

Queste due metriche sono molto importanti e devono sempre essere messe in paragone al tasso di coinvolgimento in modo da poter capire cosa piace o meno al tuo pubblico.

Click-through (CTR)

Il click-through (o CTR) indica la percentuale di clic sul totale delle visualizzazioni. La formula esatta per calcolare la CTR è :
[Numero totale di click/numero totale di visitatori] x 100

Questa metrica è molto importante perché può aiutarti nel valutare al meglio il successo di un annuncio e, di conseguenza, mostrarti quanto il tuo annuncio sia pertinente per il tuo pubblico.

Facciamo un esempio: se nel mio post, 80 persone hanno fatto click nel mio link, dividerò questo numero per 1600 persone che l’hanno visualizzato e lo moltiplicherò per 100.
80/1600 X 100 = 5%
Il mio CTR sarà quindi del 5%

Bounce Rate (Frequenza di rimbalzo)

Il bounce rate è la frequenza di rimbalzo e rappresenta la percentuale di visitatori che abbandonano il tuo sito web dove aver visto la prima pagina. Questo dato è analizzabile tramite il tuo account di Google Analytics dalla sezione “acquisizione”,“tutto il traffico” e sotto la voce “canali”. Sotto la voce “frequenza di rimbalzo” troverete tutti i canali con la frequenza.
Questa metrica è molto importante per monitorare il traffico in ingresso sul tuo sito web.
Se hai una bassa frequenza di rimbalzo dai social vuol dire che le persone provenienti dai tuoi canali stanno stabilendo una reale attenzione al tuo brand e ai tuoi contenuti online.

Conversion Rate (CR)

Tra le metriche social questo dato è importante per analizzare quanti utenti finiscono per compiere l’azione che era nel nostro obiettivo iniziale. Più nel dettaglio il Conversion Rate (o tasso di conversione) calcola la percentuale di utenti che ha compiuto l’azione desiderata.
Come abbiamo visto sopra, uno dei metodi più efficaci è sicuramente tramite la piattaforma di Google Analytics.

Se sopra abbiamo visto dove trovare il traffico di rimbalzo, da questa piattaforma possiamo estrapolare molti altri dati interessanti come il “traffico social” cioè il numero di utenti provenienti da piattaforme social, quante pagine hanno visto questi utenti e vederne le conversioni.

Il tempo passato dagli utenti sul sito e il conversion rate, sono i due indicatori più importanti per valutare la qualità del traffico proveniente dai social.
Più alto è il valore di CR e più vuol dire che il nostro lavoro sta andando nella giusta direzione.
Con Facebook questa azione è possibile anche grazie al pixel: un codice che viene inserito nel tuo sito per monitorare le conversioni provenienti dai Facebook Ads.

Conclusioni

Concludiamo questo capitolo con una parentesi sul discorso Benchmarking Assestment che distingue le metriche in tre macro categorie per importanza: con le Heavy Metrics intendiamo tutti i KPI come le visite del profilo, gli acquisti e le nuove iscrizioni. La seconda classificazione comprende le Light Metrics composte da Fanbase, Visite, like, commenti, condivisioni e messaggi privati. A seguire abbiamo le micro metrics che comprendono come metriche social il traffico organico, quello a pagamento e la reputazione di un brand.

Le metriche social sono molto importanti anche in base ai vostri obiettivi. Analizzando gli insight e tenendo traccia dei valori ottenuti, potrete capire come il vostro pubblico reagisce al contenuto pubblicato e quindi potrete adattare di conseguenza ciò che non piace.

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